如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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