最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，不拘于时句式类型，不拘于时句式还原提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的不拘于时句式类型，不拘于时句式还原是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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