整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比(b不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友ǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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