消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yán坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗g)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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