如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ā旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容n)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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