消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(y为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机ǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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