消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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