如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu古代诗人称号大全全部，古代诗人称号大全诗圣诗仙等)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

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　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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