周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频(pín)出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流(liú)受众群(身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性qún)体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的(de)话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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