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速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了？

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？