消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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