最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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