如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cā抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗n)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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