最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo左眉毛有一根特别长是什么意思？)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智左眉毛有一根特别长是什么意思？(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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