最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区strong>

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？