最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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