如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约43正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算5亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(bi正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算āo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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