消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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