整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。200克等于多少毫升水，200克是多少ml水>

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没200克等于多少毫升水，200克是多少ml水有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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