整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(sh过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子ì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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