最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(d千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么uō)的型号、以千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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