如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26浴资都包括什么 浴资是门票吗亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞浴资都包括什么 浴资是门票吗奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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