最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dà青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么n)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(ji青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么ā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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