如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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