整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shìborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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