最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)26过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句8.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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