如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入1马云看未来商铺的前景0.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可马云看未来商铺的前景蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？马云看未来商铺的前景p>

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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