整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(niá抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年n)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。<抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年/p>

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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