整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰(chí)40kg是多少斤rong>

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(40kg是多少斤zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。