如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(hu观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪à)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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