最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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