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强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有(yǒu强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？