周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本(běn)则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票(piào)价都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料(liào)的(de)是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时(shí)，科(kē)切拉的(de)门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地(dì)的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间(jiān)接实(shí)现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价(jià)压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨上(shàng)了(le)。

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