如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗>

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？