消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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