最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音p>

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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