周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在(zài)各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节(jié)门(mén)票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节票价(jià)都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的(de)数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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