周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力(lì)强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是(shì)越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一(yī)个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中(zhōng)连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单(dān)日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗(shí)上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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