如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛电表可以调快慢吗 电表房东能做手脚吗(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。电表可以调快慢吗 电表房东能做手脚吗

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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