整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊ong>就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊>

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。