消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zh毁掉一个老师最好的办法uǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售毁掉一个老师最好的办法(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)毁掉一个老师最好的办法的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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