最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(s斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说hì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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