最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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