消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suōbjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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