整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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