周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在(zài)各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děkj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心ng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平(píng)的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音(yīnkj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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