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上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(z上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个hǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTu上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个ber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？