周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了(le)一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的(de)还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力(一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱(luàn)象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化(huà)严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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