最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因(yī一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱n)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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