如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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